你好，我是霍虹屹，今天咱们聊聊商业计划中最重要的设计之一：产品名和Slogan。

这几年我所接触的企业对于给产品或者给公司起名字这件事，大家都不再认为这是可有可无的。在去年的咨询工作中，客户对于起名字极为感兴趣。同时各类创业大赛的催化，让“起个好名字”成为每一位创业者必须做对的一道必选题。

研究现象的太多，洞察方法的太少

如果百度一下：项目名称和Slogan这个关键词就会有443,000个搜索结果，为什么这么多的内容还是不能真正帮助到大家呢？主要还是因为你们看到的研究只关注表层现象，甚至教你们用所谓的命名模板来套用，那一定是最糟糕的做法。

任何事情都有它的底层逻辑，只有从底层逻辑中总结的方法论才能帮助到你。

就算可口可乐被一把大火烧光了，银行都会排着队的给它贷款。

为什么？因为产品名称是企业的核心资产。你想想如果上升到企业的核心资产这个层面了，你从网上看到的那些文章、听过的那些课程还有价值吗？答案不言而喻。

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名正则言顺

从同理心开始

现在把自己当作一名设计师，你的首要目标是对你要为之设计的产品所能够解决的问题产生同理心。在这个过程中你要在大脑里模拟目标用户，了解他们的经历和动机，并让自己沉浸在他们所处的物理环境中，抛开自己对世界的假设，以便洞察真实用户的需求。

世界上任何优秀的产品，都不需要顾问式的营销，当用户看到他们的产品名和Slogan时绝对不需要让他们理性地去思考，一旦让他们去思考往往就失败了。对于用户来说，你的产品让他产生一种“正合我意”的感觉是至关重要的。只有正确理解用户的需求、经历、欲望和偏好时，我们才能设计出令人满意的产品或服务。

关于Slogan的定义行业内至今也没有一条公认的对于Slogan的定义，目前最常见的是：“Slogan是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。”其实这个定义相当不准确。

所以来看看霍虹屹版本的定义：

Slogan：通过简洁表达，让品牌价值在用户的概念中形成差异化，具有显著的首因特性。

先看看大学生是怎么玩的

选个大家耳熟能详的品牌。去年，我作为评审嘉宾参加了恰恰的Slogan征集大赛，宣传效果非常棒。当时全网阅读量超过了2255万+，我们一起来看看大学生们的创意吧。

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Slogan怎么玩？

在我研究近万条Slogan之后，发现大多数Slogan有以下三个境界：

• 稀松平常，一切都按部就班，模式化严重

• 有点概念，目标感十足，对于用户欲望把握的很精准

• 以无法为有法，以无形为有形

小我入市，大我立市，无我普市 是品牌成长的一般性规律，下面我来教你怎么玩：

Slogan=战略/使命

阿里的Slogan“让天下没有难做的生意”，这是它的使命。为了实现这一使命，曾鸣教授为阿里设计出了淘宝、支付宝、菜鸟物流、金融等业务组合来实现“让天下没有难做的生意”的战略。

Slogan=行动指令

为了达成交易，我常常的做法就是找一句话，说服用户发生购买行动。所以，进阶的做法是，不仅要传递出品牌的价值，还在用户看完后能马上行动。

“饿了别叫妈，叫饿了么”

“有问题上知乎”

“累了困了喝红牛”

“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”

这些都有一个关键的“动词”，其目的是潜移默化的让你行动。

2017年厦门国际马拉松赛在赛道五公里处的一句神标语：“跑跑马拉松，二胎更轻松”也是这个方法。

Slogan=Don't make me think

Slogan是用来叫的，不是为了启发用户的，就像婴儿一样很本能的叫出“妈妈”。所以设计上不仅要易于传播，还要方便用户的二次传播。在当今的信息大爆炸时代，每天大脑需要的信息越来越多，但人们的精力有限，Slogan太难懂、太复杂，太晦涩就会错失传播的机会。

OPPO—充电5分钟，通话2小时

就是这么简单易于理解，就是这么直指痛点，就是这么容易口口相传。

之后，网上还有一个梗“有了充电5分钟的手机，却找不到通话2小时的人”。

一句简单、朗朗上口的Slogan，用户会帮你完成二次传播。

Slogan=价值清晰+定位精准

初创型企业要建立独特的差异化卖点，快速建立起品牌的差异化认知，这个时期的主要任务是，告知消费者你有什么不同？卖什么？你是谁？

• 益达在早期的时候，Slogan是“吃完喝完嚼益达”。这个时期主要任务就是建立品牌认知，告知消费者我们是谁，产品是什么？

成长型企业就需要上升到价值、情感共鸣、精神诉求层面。

• 今天益达的Slogan是“关爱牙齿,更关心你”，这是典型的情感共鸣。

特别提醒：如果初创企业主打情感共鸣，认为可以打动消费者，其实消费者对你并不感冒，因为这个时期你的用户并没有建立对品牌的认知。

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从产品定位继续精进

如果你的产品属于“多巴胺”型

像奶茶、可乐、啤酒、油炸快餐这种类型的产品，要想办法模糊用户的理性目标，让用户体验产品的时候不要考虑类似瘦身、健康等顾虑。

比如啤酒，常用句式为“xx时刻”，强调当下及时享乐的爽快感。

雪碧—服从你的渴望。

麦当劳—你理应休息一天。

乐堡啤酒—乐堡拉开，快乐就现在。

如果你的产品属于“内啡肽”型

“内啡肽”型的产品往往需要明确目标，让人想到未来能够得到什么以及现在为什么要做这个决定。

比如尚德机构：你距离本科（明确目标），只差一个电话（明确行动、因果关系）。

再比如老罗英语：有思想的年轻人在哪里都不太合群（明确目标），直到他们来到老罗英语培训（明确行动、因果关系）。

今天，Slogan是产品与用户建立有价值的、亲切的、双向交互的关系最直接的途径，是在投融资和创业大赛中递出的第一张名片、更是企业战略规划的起点。

所以，对于消费者、对于评委和投资人、对于企业自身，设计拥有一个现象级的Slogan是你迈向成功的第一步。

祝你成功，做自己的产品经理，做自己人生的战略顾问。

想听什么，欢迎后台告诉我，希望我的文章帮到你。

我是霍虹屹，欢迎大家收藏、评论、转发，我们下周一见。

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