当要重塑这家连锁餐厅的品牌时，在特纳·达克沃斯（Turner Duckworth）看来，麦当劳的金拱门可以说是世界上最著名的标识之一，是高不可攀的。
  但这并不意味着没有太多可以改变的——原本的标志性标识完全没有得到充分利用，再加上多年来品牌的其他部分变得杂乱无章、互不相关。这家设计咨询公司开始全面革新视觉标识，以便充分利用其最佳功能。它还需要串联起120个国家和3.5万家餐馆，易于应用。
  特纳·达克沃斯旧金山工作室的设计团队解释说，舍弃了五颜六色的调色板而是选择了一种更有规律的颜色搭配，也就是麦当劳的金色和红色。
  在品牌指导方案中，该机构明确了两种颜色应占多大比例，金色会更为突出。我们真正的目标是着重表现金拱门的“金色”部分。我们还对麦当劳金色和红色的颜色目标进行了微调，使其更清晰易读，并达到最佳的‘食物’色。”
  他们宣称，食物海报已经“改头换面”，不再用大理石表面、砧板、玻璃碗和亚麻桌布等道具使照片不真实。无论是在餐馆、家里还是在路上，我们都想让食物的味道更正宗，更有节日气氛。”
  正如前面提到的，这个标识并没有改变，但是现在使用它的方式更加自由。“金拱门是一种精制作精良的公认资产，象征着欢迎、熟悉、联系等感觉，但它们被隐藏了起来，或被展示得小巧珍贵，”团队解释说。
  为了解决这个问题，特纳·达克沃斯开发了一个名为“射箭（Archery）”的识别系统，它呈现了拱门的新形态——超大的、裁剪的、倾斜的、加粗的、甚至是犹抱琵琶半遮面型的。
  与此同时，任何其他标志的使用都被纳入其中。“麦当劳有一种趋势，那就是抓住每一个机会，在内部和外部为某样东西创造一个新的标识。我们真的在努力更直接地交流，让内容来说话，而不是那么生硬和做作。”
  为了体现这家餐厅的高知名度，团队创建了一组平面图标，以麦当劳菜单上的大量主食为特色。但重要的是，它们没有被美化得太多。
  “任何人都能画出汉堡或薯条，所以我们需要以一种独特的麦当劳方式把我们的设计和其他图形区别开来。‘Flawesome’是我们品牌的创意原则之一。它是肯定不完美，而不是隐藏不完美。”
  所以，这些插图展示了奶酪融化、薯条末端变细以及芝麻撒在上面等特点。这遵循了该团队为数字应用程序和品牌服装创建的模式。
  字体也旨在简化品牌，各种字体被抛弃——包括最常使用的Lovin'Sans，最后选择了由Dalton Maag开发的Speedee新字体，Dalton Maag此前曾与Netflix，Airbnb等合作。
  “我们从金色拱门和麦当劳的文字形式中汲取灵感，以及1971年标志性的麦当劳广告《你今天应该休息一下》(You deserve a break today)中使用的字体。”
  Speedee友好且有特色，同时非常易读和实用。它有三个粗细度和一个自定义字体。
  甚至连品牌指南也进行了精简，特纳·达克沃斯担心“标准的200页PDF”可能会影响全球推广。因此，他们推出了麦当劳设计中心(McDonald's Design Hub)，这是一家提供灵感和品牌资产的在线银行，以及“小抄（Cheatsheets）”。所谓小抄其实是一些小页面，以一种易接受和最新的方式，详细说明了新标识。
  与这项目的规模一样，设计顾问的工作并没有就此止步，他们还在继续完善品牌的元素，包括开心餐（Happy Meal）的标识。“微笑”以射箭为灵感，经过“微妙的演变”，不久将在全球推广。
  原文：itsnicethat.com
  撰写：Jenny Brewer