无论是在广告学的书籍中，或是无数优秀海报合集中，美国派的平面广告风格可谓独树一帜。它们画面极简洁、文案极简短，却能以最少的元素，传达最丰富的信息，亲身诠释何为Less is more。
  在长达60余年的海报发展史中，麦当劳与老牌4A广告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭档，共同产出了上千张独具巧思的平面广告。
  凭借这些作品，麦当劳与创意伙伴不仅屡屡斩获国际创意大奖，更为产品宣传、品牌形象塑造立下了汗马功劳。今天我们就来讲一讲~
  萌新初长成
  20世纪60年代-70年代
  60年代初创期：
  真材实料菜单风当道
  1965年，麦当劳与可口可乐建立合作，顾客在麦当劳餐厅也可以喝到货真价实的可口可乐了。时至今天，可口可乐依然是麦当劳指定饮品供应商。
  三年后，巨无霸横空出世。
  麦当劳给它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款伪装成三明治的美食）”，并在文案上写道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。
  看来，麦当劳对巨无霸信心百倍，甚至打算用这尊汉堡建立一种新的饮食方式，想美美地饱餐一顿，就吃一个巨无霸吧！
  同年，麦当劳正式确立明黄色的M字Logo标志，命名为“金拱门”（Golden Arches），最初由美国设计师Stanley Meston设计，寓意为人们提供一个无忧的庇护所。
  因此在60年代，麦当劳的品牌Slogan也定义为“Your kind of place（你的好去处）”。
  图源：麦当劳标志设计历史
  70年代：套餐和黑人面孔常出现在海报中
  1971年，麦当劳推出巨无霸套餐（The Big Meal），套餐中包含巨无霸汉堡、薯条和可乐，有吃有喝还划算。
  接着，麦当劳连续推出Quarter Pounder汉堡、麦满分和开心乐园套餐等新品，开始将套餐推广为晚饭的好选择，重塑美国民众的饮食习惯。
  与此同时，麦当劳将Slogan更改为“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，与当时美国社会强调劳动回报的思潮相契合，表达出美国人民的价值追求和信仰：努力工作值得回报。
  这一时期的社会背景受两方面的影响：从50年代兴起的美国黑人民权运动接近尾声，和美国政府针对黑人群体“反歧视行动”政策的推行。
  终于，在70年代中期，美国社会出现了一个新现象：黑人群体内部社会地位逐渐分野，越来越多的黑人获得政府提供的工作，甚至有一部分黑人开始步入中产阶级行列。
  因此，麦当劳在70年代的广告活动，也侧重于当时美国社会中广大的弱势群体，顺应时代呼声，推行多元文化主义，反对针对黑人的种族歧视。
  激荡二十年
  20世纪80年代-90年代
  80年代：三足鼎立的汉堡战争期
  在广告宣传上，麦当劳侧重于家庭团聚的氛围，而汉堡王则强调“想怎么吃就怎么吃”。
  麦当劳兜售汉堡、薯条、可乐的套餐产品作为一餐，而汉堡王则直截了当点明“你的一餐就在汉堡里”。
  有一段时间，麦当劳还直接推出一款和汉堡王招牌皇堡配料一致的新汉堡McDLT，并且定价更低廉，简直是赤裸裸地挑衅。
  就在两家相爱相杀之时，一位新同学Wendy's站出来喊了句：“牛肉在哪里？”
  此话一出，便让麦当劳和汉堡王两脸震惊，因为这新伙计号称自己家汉堡中的肉比巨无霸和皇堡都多！
  就这样，整个80年代就在汉堡大战中度过。时至今日，麦当劳和汉堡王仍是西方世界快餐品牌中“最铁的CP”。
  一路开挂
  21世纪00年代-21世纪10年代
  21世纪：
  平面广告表现呈指数级增长
  最根本的变化在于，海报不再仅仅是麦当劳促销打折、新品上市的工具，而真正升级为一只承载创意的餐盘，在与新老搭档DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等广告公司的配合下，麦当劳为全世界烹饪出一道又一道美味可口的创意料理。
  No.1I’m Loving It我就喜欢
  主打卖点：我就喜欢麦当劳，麦当劳我就喜欢。
  在“I’m Loving It”之前，麦当劳从未将一条Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麦当劳第一次在全球范围内推广的Slogan。
  来源于道客巴巴《麦当劳品牌概述广告语》
  No.2M形金字招牌
  主打卖点：“M”就是麦当劳，红红黄黄恍恍惚惚。
  M字、红黄配色是专属于麦当劳的品牌符号，相信这点不用说大家都知道了。然而，把消费者对品牌的认知度调教到如此敏捷，对麦当劳来说绝非易事。
  从1940年至今，麦当劳的Logo经过10次更新换代，从60年代开始，金拱门的M形状逐渐确立，一步步发展为如今红底黄字的金字招牌。
  图源：McDonald’s Logo:the Story of a Successful Design
  创意法则：
  「M」字Logo的七十二变
  如何加深受众心中「M=麦当劳」的印象？
  除了在每张海报的下角/上角印上Logo模板，麦当劳还把M字多次拆分重组。
  神奇的是，就算这个M被拆得五花八门、面目全非，我们依然能认得出，这就是那个金拱门！
  Scales,2019,Leo Burnett
  Build As You Like,2018,thjnk
  Night,2008,DDB
  On Your Right,2018
  No.324 Hours全天营业
  主打卖点：我家大门常打开，24小时欢迎您。
  21世纪前后，麦当劳在全球逐步推行“24小时营业”模式。
  虽然午夜至清晨这段时间的营业额远逊色于午/晚餐时段，但从长远来看，麦当劳决心打造成为一个全天候的避风港。
  创意法则：
  夜越黑，麦当劳越亮！
  在“全天候营业”的brief下，各家代理商默契地选择了反衬手法，以黑夜凸显麦当劳的光亮。
  海报背景大多以深色调为主，城市、夜空、数字时钟的元素被高频次运用。
  Clock,2019,TBWA
  Open 25 Hours,2010,DDB
  Clock Billboard,2011,Bernstein-Rein
  Open 24 Hours,2010,Heye
  Open Late,2020,Leo Burnett
  Night Light,2011,Cossette
  The All Nighters,2018
  Open Late,2017
  幕后花絮
  No.4McDelivery麦乐送主打卖点：快速、便捷、巴适得很。
  1993年，McDelivery在美国部分地区试点推行；2007年，中国市场正式开启麦乐送送餐服务，累计送出超过3亿份餐品。
  Faster Food,2018,DDB
  McDelivery-On Our Way,2018,Leo Burnett
  McDelivery,2015,DDB
  McDelivery,2019,Publicis
  Delivering what you love,2015,Leo Burnett
  No.5节庆日
  主打卖点：过节？吃顿麦当劳庆祝一下。
  西方各种传统节日：圣诞节、感恩节、复活节、万圣节啥的就不说了，麦当劳一向表现抢眼。还有汉堡、薯条周年纪念日；儿童返校日；骄傲日等节点，它也要发组海报呐喊一下。
  Trick or Cheese,2019,DDB
  Easter Bun,2017,Cossette
  Backpack,2015,Moroch
  Good Moments for Everyone,2019,TBWA
  50 Years of Big Mac,2019
  Party Fries,2015,Cossette
  No.6新鲜
  主打卖点：不服，我原料这么新鲜，咋就成垃圾食品了？
  众所周知，我们心中的肥宅快乐餐，全是父母眼中的垃圾食品，油炸大户麦当劳更是榜上有名。尤其在健康饮食潮流席卷全球的当今，麦当劳更是面临着被抛弃的风险。
  为此，麦当劳不仅推出了低卡套餐，还在平面广告上傲娇地宣示自己其实也挺健康绿色营养的。
  Real.Good,2013,TBWA
  Hula Hoop,2014,DDB
  Veggie,2019,DDB
  The Universal Big Mac,2016,Leo Burnett
  充满期待
  21世纪20年代至未来
  在海报圈奔跑了60多年的麦当劳，正在冲向下个十年。2020年仅加载了6个月，麦当劳就已经产出了许多不俗的新作：
  如钩子一般，麦当劳用画面抓住大众的注意力，又在与其相配合的文案中蕴藏着令人赞叹的灵感。
  麦当劳的海报生涯，不仅值得平面设计师反复揣摩，更值得所有设计师、广告人…细细品读、思考和琢磨，并将创意法则内化于心。
  编辑：CC来源：设计圈