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创意巨头麦当劳的60年海报史,这6个创意法则值得设计师啃一辈子!
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信息发布:征集码头网    点击次数:9609    更新时间:2020-07-21   

无论是在广告学的书籍中,或是无数优秀海报合集中, 美国派的平面广告风格可谓独树一帜。它们画面极简洁、文案极简短,却能以最少的元素,传达最丰富的信息,亲身诠释何为 Less is more 

在长达60余年的海报发展史中,麦当劳与老牌4A广告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭档,共同产出了上千张独具巧思的平面广告。

凭借这些作品,麦当劳与创意伙伴不仅屡屡斩获国际创意大奖,更为产品宣传、品牌形象塑造立下了汗马功劳。今天我们就来讲一讲~

萌新初长成

20世纪60年代-70年代

60年代初创期:

真材实料菜单风当道

1965年,麦当劳与可口可乐建立合作,顾客在麦当劳餐厅也可以喝到货真价实的可口可乐了。时至今天,可口可乐依然是麦当劳指定饮品供应商。

三年后,巨无霸横空出世。

麦当劳给它的定位是“A meal disguised as a sandwich(一款伪装成三明治的美食)”,并在文案上写道“It’s as good as it is big(它有多大就有多好吃)”。

看来,麦当劳对巨无霸信心百倍,甚至打算用这尊汉堡建立一种新的饮食方式,想美美地饱餐一顿,就吃一个巨无霸吧!

同年,麦当劳 正式确立明黄色的 M字 Logo标志,命名为“金拱门”(Golden Arches),最初由美国设计师 Stanley Meston 设计,寓意为人们提供一个无忧的庇护所。

因此在60年代,麦当劳的品牌 Slogan 也定义为 “Your kind of place(你的好去处)”

图源:麦当劳标志设计历史

70年代:套餐和黑人面孔常出现在海报中

1971年,麦当劳推出巨无霸套餐(The Big Meal),套餐中包含巨无霸汉堡、薯条和可乐,有吃有喝还划算。

接着,麦当劳连续推出 Quarter Pounder 汉堡、麦满分和开心乐园套餐等新品,开始将套餐推广为晚饭的好选择,重塑美国民众的饮食习惯。

与此同时,麦当劳将 Slogan 更改为 “You deserve a break today”(今天你值得休息一下)”,与当时美国社会 强调劳动回报的思潮相契合,表达出美国人民的价值追求和信仰: 努力工作值得回报。

这一时期的社会背景受两方面的影响:从50年代兴起的 美国黑人民权运动接近尾声,和美国政府针对黑人群体 “反歧视行动”政策的推行。

终于,在70年代中期,美国社会出现了一个新现象:黑人群体内部社会地位逐渐分野,越来越多的黑人获得政府提供的工作,甚至有一部分黑人开始步入中产阶级行列。

因此, 麦当劳在70年代的广告活动,也侧重于当时美国社会中广大的弱势群体,顺应时代呼声,推行多元文化主义,反对针对黑人的种族歧视。

激荡二十年

20世纪80年代-90年代

80年代:三足鼎立的汉堡战争期

在广告宣传上,麦当劳 侧重于家庭团聚的氛围,而汉堡王则强调“想怎么吃就怎么吃”。

麦当劳兜售汉堡、薯条、可乐的套餐产品作为一餐,而汉堡王则直截了当点明“你的一餐就在汉堡里”。

有一段时间,麦当劳还直接推出一款和汉堡王招牌皇堡配料一致的新汉堡 McDLT,并且定价更低廉,简直是赤裸裸地挑衅。

就在两家相爱相杀之时,一位新同学 Wendy's 站出来喊了句:“牛肉在哪里?”

此话一出,便让麦当劳和汉堡王两脸震惊,因为这新伙计号称自己家汉堡中的肉比巨无霸和皇堡都多!

就这样,整个80年代就在汉堡大战中度过。时至今日,麦当劳和汉堡王仍是西方世界快餐品牌中“最铁的CP”。

一路开挂

21世纪00年代-21世纪10年代

21世纪:

平面广告表现呈指数级增长

最根本的变化在于,海报不再仅仅是麦当劳促销打折、新品上市的工具,而真正升级为一只承载创意的餐盘,在与新老搭档DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等广告公司的配合下,麦当劳为全世界烹饪出一道又一道美味可口的创意料理。

No.1I’m Loving It 我就喜欢

主打卖点: 我就喜欢麦当劳,麦当劳我就喜欢。

在“I’m Loving It”之前,麦当劳从未将一条 Slogan 沿用4年以上,而“I’m Loving It”也是麦当劳第一次在全球范围内推广的 Slogan 。

来源于道客巴巴《麦当劳品牌概述广告语》

No.2M形金字招牌

主打卖点: “M”就是麦当劳,红红黄黄恍恍惚惚。

M字、红黄配色是专属于麦当劳的品牌符号,相信这点不用说大家都知道了。然而, 把消费者对品牌的认知度调教到如此敏捷,对麦当劳来说绝非易事。

从1940年至今,麦当劳的 Logo 经过10次更新换代,从60年代开始,金拱门的M形状逐渐确立,一步步发展为如今红底黄字的金字招牌。

图源:McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design

创意法则:

「M」字 Logo 的七十二变

如何加深受众心中「M=麦当劳」的印象?

除了在每张海报的下角/上角印上 Logo 模板,麦当劳还把 M 字多次拆分重组。

神奇的是,就算这个M被拆得五花八门、面目全非,我们依然能认得出,这就是那个金拱门!

Scales, 2019, Leo Burnett

Build As You Like, 2018, thjnk

Night, 2008, DDB

On Your Right, 2018

No.324 Hours 全天营业

主打卖点: 我家大门常打开,24小时欢迎您。

21世纪前后,麦当劳在全球逐步推行“24小时营业”模式。

虽然午夜至清晨这段时间的营业额远逊色于午/晚餐时段,但从长远来看,麦当劳决心打造成为一个 全天候的避风港

创意法则:

夜越黑,麦当劳越亮!

在“全天候营业”的 brief 下,各家代理商默契地选择了 反衬手法,以黑夜凸显麦当劳的光亮

海报背景大多以深色调为主,城市、夜空、数字时钟的元素被高频次运用。

Clock, 2019, TBWA

Open 25 Hours, 2010, DDB

Clock Billboard, 2011, Bernstein-Rein

Open 24 Hours, 2010, Heye

Open Late, 2020, Leo Burnett

Night Light, 2011, Cossette

The All Nighters, 2018

Open Late, 2017

幕后花絮

No.4McDelivery 麦乐送主打卖点: 快速、便捷、巴适得很。

1993年,McDelivery在美国部分地区试点推行;2007年,中国市场正式开启麦乐送送餐服务,累计送出超过3亿份餐品。

Faster Food, 2018, DDB

McDelivery - On Our Way, 2018, Leo Burnett

McDelivery, 2015, DDB

McDelivery, 2019, Publicis

Delivering what you love, 2015, Leo Burnett

No.5节庆日

主打卖点: 过节?吃顿麦当劳庆祝一下。

西方各种传统节日:圣诞节、感恩节、复活节、万圣节啥的就不说了,麦当劳一向表现抢眼。还有汉堡、薯条周年纪念日;儿童返校日;骄傲日等节点,它也要发组海报呐喊一下。

Trick or Cheese, 2019, DDB

Easter Bun, 2017, Cossette

Backpack, 2015, Moroch

Good Moments for Everyone, 2019, TBWA

50 Years of Big Mac, 2019

Party Fries, 2015, Cossette

No.6新鲜

主打卖点:不服,我原料这么新鲜,咋就成垃圾食品了?

众所周知,我们心中的肥宅快乐餐,全是父母眼中的垃圾食品,油炸大户麦当劳更是榜上有名。尤其在健康饮食潮流席卷全球的当今,麦当劳更是面临着被抛弃的风险。

为此,麦当劳不仅推出了低卡套餐,还 在平面广告上傲娇地宣示自己其实也挺健康绿色营养的。

Real. Good, 2013, TBWA

Hula Hoop, 2014, DDB

Veggie, 2019, DDB

The Universal Big Mac, 2016, Leo Burnett

充满期待

21世纪20年代至未来

在海报圈奔跑了60多年的麦当劳,正在冲向下个十年。2020年仅加载了6个月,麦当劳就已经产出了许多不俗的新作:

如钩子一般,麦当劳用画面抓住大众的注意力,又在与其相配合的文案中蕴藏着令人赞叹的灵感。

麦当劳的海报生涯,不仅值得平面设计师反复揣摩,更值得所有设计师、广告人…细细品读、思考和琢磨,并将创意法则内化于心。

编辑:CC 来源:设计圈



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