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广告的演变及其本质——基于1622条教科书广告定义的语义网络分析
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信息发布:征集码头网    点击次数:5663    更新时间:2020-06-09

编者按

“闲门向山路,深柳读书堂”,语出(唐)刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂,最是读书人向往的治学之所。由是,我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读,细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地,将理论与实践结合起来,切之,磋之;也欢迎各位读者向作者提出问题,琢之,磨之;我们会精选问题予以回应,奖之,励之。

广告的演变及其本质——基于1622条教科书广告定义的语义网络分析

作者 |黄合水 方菲

内容提要

新媒体、大数据迅速崛起所带来的营销传播模式的变革,使得“广告”是否持续存在引起广泛争议。以5W传播模式为内容框架,结合前人的广告史分期以及媒介技术迭代更新节点,将现存所有300本中文教科书中查询到的1622条广告定义素材进行词频和语义网络分析。结果发现,在原始口语、印刷媒介、电子媒介、数字媒介等四个时期,定义广告的词语或传播要素各不相同,但讯息和功效是贯穿各个时期广告定义的共同要素。因此,可以获得一个结论性的广告定义,即“广告是观念或商业信息传播”。未来,只要是“观念或商业信息传播”,不管是否称为广告,都是当今意义上的广告。

关键词

广告定义 广告本质 数字媒介 印刷媒介 电子媒介

正文

新媒体技术的发展以及大数据在营销广告领域的应用给全球广告市场带来深远的影响,传统的报纸和影视广告受到严峻的挑战。易观报告显示,2017年中国互联网广告达到2980亿元,预计2019年达到3900亿元。美国市场研究公司eMarketer指出,数字广告2017年占据全球广告市场的30.7%,占据美国广告市场的36.7%,并预计2021年在美国市场达到1292.3亿美元,大约占50%市场份额。

随着市场的变化,传统的广告公司纷纷转型,新型营销机构不断涌现,如移动广告平台、数据服务公司、内容植入营销机构、社会化营销服务机构、ASO营销机构、内容运营公司等。它们的营运范围超出了传统的广告领域,使得广告与公关、宣传、新闻、促销的边界逐步被模糊化。在20世纪90年代网络刚出现时,尼葛洛庞帝(Negroponte)就曾说:“向广告说再见,我们几乎分不清什么是新闻,什么是广告,可以说,广告就是新闻……”黄合水也认为:“广告与营销,难分此与彼;公关与广告,无须争第一;分销与广告,融合在一起。”陈刚则指出,原有的广告、公关模式已不再适用……有吸引力的内容可通过公关、广告、新闻、信息或其他形式呈现,而这些形式并不重要。

于是,关于广告的未来就逐渐形成两种观点:第一种观点认为工业时代的产物——“广告”已经消失或即将消失,必然被新的营销传播方式所取代。如尼葛洛庞帝、陈刚、拉斯特(Rust)和奥利弗(Oliver)、Rust, 舒尔茨(Schultz)等。另一种观点认为,广告将永远存在,只是变成另一种形式而已。代表人物有达伦(Dahlen)和罗森格伦(Rosengren)、许智修(Jisu Huh)、舒咏平、斯普林格(Springer)、丁俊杰、黄升民以及张金海和廖秉宜等。

这两种观点都认为广告有新的方式或形式,不同的是前者认为“广告”会消亡,后者认为“广告”将永存。两种观点的实质差异是:前者认为新的营销传播方式不能再称为“广告”,而后者则认为新的营销传播方式尽管形式不同,但还是广告。

那么究竟广告的本质是什么?只有弄清楚这一问题,才能判断新的营销方式是否还可以称为广告,才能对广告的未来发展作出正确的判断和引导。

广告概念的形成和发展,离不开当时的社会现实,也存在着学者之间的认识差异。因此,要探寻广告的本质,不仅要看不同时期学者们是如何来定义广告的,而且要看同一时期的不同学者之间的定义存在哪些差异,也就是说,要从各种各样的广告定义入手加以分析。为此,本研究通过CALIS平台,检索到2015年之前出版的广告相关中文教材300本(其中最早出版时间1926年),获得书本中引用和作者自己下的有明确年份信息的广告定义1622条,其中有些定义因被他人引用,故而重复(见表1)。

为了弄清楚广告定义的演变,所有定义被归类到如下四个时期进行分析处理:第一为原始口语时期,指金属活字印刷术出现的1450年之前。这一时期的样本是广告(Advertise)一词的词源探讨,有226条。第二为印刷媒介时期,指1450年以后直至1920年。据记载,电子媒介最早于1920年出现在美国(指第一家广播电台成立),但直到1930年代,才成为主要广告媒介。所以这一时期的样本是1450-1930年间出现的广告定义,共190条。第三是电子媒介时期,指1920年以后至数字媒介出现。最早的数字媒体(网络)广告出现在1994年,但到2010年之后才成为主要广告媒介,该年度美国网络广告市场份额首次超过报纸广告。所以样本是1930-2010年间的广告定义,共1173条。第四是数字媒介时期,样本是2010年以后出现的广告定义,共33条。

获得广告定义素材之后,借助ROST软件,各个时期的所有广告定义先被拆分成词语,然后根据与广告的语义网络关系,确定网络中心度(degree)最高的5个词汇(节点),以此来获得各个时期具有共识的广告定义要素;然后以传播5W为框架对各个时期的广告定义进行比较,以便归纳总结出广告定义中所呈现的贯穿各个时期的广告的本质特征,最终根据比较分析结果为广告下一个总结性的定义,并对广告未来发展趋势作出判断。下面将分析结果分成五个部分做简要的介绍和讨论。

一、原始口语时期:广告引导注意某事

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对226条对原始时期广告定义中的各种语词的词频和语义网络分析结果显示,该时期与广告关系最强的5个词语分别是:注意(323)、吸引(94)、诱导(83)、通知(68)和某事(116)(见图1)。也就是说,这五个词是最常用来定义广告的。

为什么会是这五个词语呢?

这首先就要从历史的角度来考察。17世纪之前,人类社会生产力水平低下,自给自足之外剩余产品不多,商业不发达,但城市已经诞生,手工艺人以及商人阶层开始出现。当时的商业信息传播活动主要有两种形式,一种是通过叫喊吸引来往行人或远处人们的注意,以达到告知的目的。在美索不达米亚、古埃及、古希腊、罗马以及腓尼基的城市和港口等人流量多的地方,都出现了以“叫喊”为职业的一类人。1141年,法国的贝星州还出现了一个得到法国国王特许、由12人组成的口头广告组织,他们用美妙的嗓音,甚至配合乐器向过往行人吆喝商品,告知新到的货物。此外,他们也受雇于政府,用于传唤被告、通知法庭宣判结果等。另一种方式是将商品或服务固定在某个地方(如酒店),然后用实物、标记、招牌与幌子等形式来标识服务内容,招揽顾客。

这两种形式的商品推销,用上述5个词语来描述,无疑是比较准确的。但是,更合理的解释应该从广告教科书如何给广告下定义着手。前文已经叙述到,金属活字印刷术出现在1450年,也就是说原始广告时期,并没有出版物,因此也就没有当时有关广告定义的记录保存下来。那么出现在1926年之后教科书中关于原始时期的广告定义从何而来呢?在广告史的研究资料中,迄今没有见过关于原始时期就有过广告定义的非印刷物证。因此,只能从中文“广告”一词的由来去探索。

在中文的词汇里,最早并没有“广告”一词,《康熙字典》没有,《辞源》里也没有。“广告”一词普遍被认为是舶来品,译自英文单词“advertising”。不过“advertising”的中文翻译最早是“告白”(见《申报》)和“告帖”(见《察世俗每月统计传》)等,直到1899年4月30日日本发行的中文报纸《清议报》才首次使用“广告”。其后,《申报》于1901年10月18日也出现“广告”。而英文“adverting”源于拉丁文“advertere”,其意为“to turn the mind toward”,中文常常将其翻译为“注意”“大喊大叫”,引申为“诱导”;“Advertere”后来衍生为古法语(old french)的“a(d)vertir”,最后演变成中古英语(middle english)的“advertise”(约1425之前)。另根据牛津字典记载,“advertise”最初是“advert”的另一种形式,源于14到16世纪时人们时常将古法语“avertir”写做“advertir”。其意思就是“引起(人们)注意某事”,“引起注意”,“通知别人某件事”。

综上可见,无论从历史事实的角度去考察,还是从中文“广告”一词的来源去探寻,用上述五个词来界定广告都是合情合理的。因此将五个字进行造句,可得“广告‘通知’、‘诱导’或‘吸引’人们‘注意’‘某事’”。将这个句子在尽量不改变其涵义的条件下进一步加以概括简化,即可得原始口语时期的共识但不一定准确定义:“广告引导注意某事。”中文中“广告”一词的含义是“广而告之”,因此,这个定义中的“广告”一词若是用“告示”更准确。因为当时的广告,只告知,但不广或不够广。换言之,印刷术出现之前,没有真正的“广告”,只有告示,即英文“advertising”的准确含义。

二、印刷媒介时期:广告是推销商品的印刷新闻

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对印刷媒体时期190条广告定义的分析结果显示,与“广告”一词相关的语义网络中,关联度最高的5个词语是印刷(55)、推销(109)、商品(38)、服务(32)和新闻(33)(见图2)。跟原始时期的5个高频词从字面上看全然不同。

定义广告的高频词的剧变,跟当时社会的两大社会进步有关,一是印刷术的发明及运用,二是大规模生产代替手工生产的工业革命。

1450年,德国人古登堡发明金属活字印刷术,之后海报、传单等印刷形式的广告载体纷纷出现,并最终导致以新闻报道为主的报纸的出现。从当时的时代背景来看,印刷物以及印刷物里面呈现的新闻都是新生事物,它们犹如如今的智能手机、微信等广受关注,成为人们心中挥之不去的焦点。而广告则是其寄生物,因而难免与“印刷”和“新闻”深度链接。当时有的印刷广告甚至完全采用新闻报道的形式。

印刷介质可迅速复制,容易扩散,可以同时传播给许许多多的人即大众,比传统存在于人际之间的“叫喊”传播或“推销”效率高出很多,这为后来工业革命的大规模生产的产品推广做好了充分的准备。

大约在印刷术发明的300年后即18世纪60年代,伴随着瓦特蒸汽机的发明创造,英国掀起对人类发展影响深远的工业革命,传统手工业逐渐被机器大工业所代替。工业化大规模生产在生产大量需要卖出去的产品的同时,也催生了大量的服务需求。因此“商品”——即各种生产来卖的产品和“服务”——提供各种各样帮助的人或机构代替“某事”成为广告的内容。

大规模生产的大量产品以及快速产生的服务需求,需要新的快速高效的推广或告知手段,印刷媒体尤其是报纸迅速地成为了企业推广产品的利器,广告从此真正进入了“广”而告知的年代。于是以商品行情、船期和交通信息为内容的小报,刊登广告的新闻书,报纸以及专门刊登广告的广告报纷纷出现。1842年,美国开始出现主营报纸代理业务的广告公司。

综上可见,用印刷、推销、商品、服务和新闻等五个词来描述印刷时代的广告现象是准确的。根据这五个词语,可得出印刷媒介时期的广告定义,即“广告是推销商品或服务的印刷新闻”。这一定义与著名广告人拉斯克与肯尼迪的“广告是纸上推销术”的观点颇为相似。从这个定义可以看出,在印刷媒介时期,一方面,通过“叫喊”引人注意的人际推销仍然深刻影响着人们对广告的认识。实际上,整个印刷媒介时期,人们对广告的理论认识依然是围绕着广告的推销功能来展开的。另一方面,作为新生事物的印刷物——报纸及其主要内容——新闻,也深刻地改变着人们的广告观念,人们普遍将广告看做是推销商品或服务的新闻。

三、电子媒介时期:广告是广告主付费的商品信息传播

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Rost语义网络分析显示,在电子媒体时期,与广告一词语义网络中关联度最高的5个词分别为广告主(878)、付费(705)、商品(1109)、信息(757)、传播(679)(见图3)。除了“商品”一词外,其他4个词均与印刷时期不同。

“商品”一词依然是定义广告的高频词,这不难理解,因为从20世纪20年代到90年代,商品经济越来越发达,广告的目的依然是将“商品”推广出去。而“信息”与“传播”这两个词汇的运用,则明显受到传播学发展的影响。

20世纪20年代,美国匹兹堡的KDKA无线电台(1920年)和全国广播公司(简称NBC,1926年诞生)相继出现。之后,电子媒介经过30年的发展,到20世纪50年代,美国社会的电视机拥有量已经达4500万台,相当于每4人就拥有一部电视机,电视成为最有力的广告媒介。与此同时,报纸媒体并没有因此被削弱,依然发展强劲,并与电子媒介一起共同扩大媒介空间,构成影响大众生活的大众传播媒介。在这种背景下,一个新兴的学科——传播学也逐渐发展形成,其标志是1949年施拉姆(Schramm)所著《大众传播》的出版,施拉姆因此被誉为传播学之父。在施拉姆著作出版之后的几十年间,传播学发展如火如荼,对社会产生深刻的影响。在传播学的框架中,广告仅仅是一种传播形式,是传播的一个领域。因此在广告教科书中广泛用“传播”一词来定义广告就不足为奇了,这样不仅展示学科归属,体现创新精神,同时还赋予时代感。

在传播学发展的同一时期,由香农(Shannon)奠基的信息论也在20世纪后半叶迅速发展,并渗透影响到社会科学领域的各个相关学科,尤其是传播学及其子学科广告学,这也就是广告定义中,“信息”成为高频词的原因。不过“信息”一词仅改变广告内涵的描述方式,并没有改变广告的实质意义。

“商品”“传播”和“信息”3个概念在电子媒体时代广告定义中高频运用,是受商品经济、传播学和信息论发展的影响。“广告主”和“付费”在广告定义中引入,则是广告业逐渐走向成熟规范的体现。在印刷媒介时代,广告虽然被看做是一种新闻,但二者之间还是有明显区别的。新闻媒体主动想报道的,符合新闻原则的,哪怕是关于企业的消息,也无需付费;企业想报道的,不符合新闻原则的,则必须付费。新闻信息有误,责任在媒体,广告信息有误,责任则由媒体和广告主共同承担。此外,引入“付费”还有利于媒介自身将广告与其他信息特别是公示(publicity)相区别;引入“广告主”则有利于区分广告与宣传(propaganda),因为宣传常有匿名性和否定色彩。

根据五个高频词语,可得到如下电子媒介时期的广告定义:“广告是广告主付费的商品信息传播。”其中“商品”一词体现传承,“广告主”“付费”“传播”和“信息”体现创新的时代特征。

四、数字媒介时期:广告是观念或广告主商品信息的传播

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对数字媒介时期的33条广告定义的分析发现,与广告一词关联度最高的5个词语分别是:广告主(26)、商品(18)、观念(15)、信息(37)、传播(46)(见图4)。

与电子媒体时期相比较,数字媒介时期广告定义明显减少;定义广告的高频关键词的变化不大,仅增加1个词“观念”,减少1个词“付费”。如果不是以2010年为时间节点,而是从数字媒体(网络)广告出现的1994年为时间节点进行统计,那么数字媒体时期的5个广告高频词,与电子媒介时期的5个高频词一模一样。

上述统计结果至少可能存在两种解释,一种是进入数字媒介时期的时间可能还不够长,人们对广告的新认识还未能充分体现在教科书上。另一种是进入数字媒体时期,人们逐渐用别的概念来替代或部分替代“广告”一词,替代的词汇如“品牌传播”“窄告”“精准营销”“内容营销”“精准传播”“点对点传播”“创意传播”等。这就使得数字媒体时期的广告定义显得少,且不纳入统计分析的定义恰恰是这些创新性的概念,因此所有定义中没有更多新的词语达到高频的程度。当然,这个原因是否存在,值得进一步的研究加以考察验证。

数字媒体时期新增“观念”一词,其主要原因应该是这一时期公益广告越来越得到重视,不仅各种媒体的公益广告增多,而且各种规模的公益广告评选活动也增多了。这些现象无疑使得“观念”广告内容中变得突出,进而影响到广告学者对广告的界定。而隐去电子媒介时期的“付费”,这可能跟不需付费的自媒体的迅速发展密切关联。

将上述5个词进行有效的组合,可得数字媒体时期的广告定义:即“广告是观念或广告主商品信息的传播”。其中观念的传播指公益广告,广告主商品信息的传播则指商业广告。

五、总结:广告是观念或商品信息的传播

前面的分析表明,定义广告的5个高频词,原始口语时期与其他3个时期均全然不同;印刷媒介时期与其他3个时期差异也很大;只有电子媒介时期和数字媒介时期比较接近,仅一词之别。为了深入了解这种差异背后是否还存在着共同的规律,拉斯韦尔(Lasswell)的5个W被引入作为各时期比较的分析框架。分析结果(见表2)显示:4个时期共同包含两个要素,即“讯息”和“功效”,它们是广告定义的频繁使用的核心要素,也是广告的本质特征。“传者”要素只在电子媒体和数字媒体时期才频繁用于定义,“媒介”要素仅频繁用在印刷媒介时期定义之中,“受者”任何时期都不频繁使用。

因此,跨时期最具共识的广告定义应该是用“讯息”和“功效”两个因素来定义。综合各个时期所使用有关这两个要素的高频词的含义,给广告下如下定义应该是比较合适的:广告是观念或商业信息传播。去掉“观念或”3个字,该定义就成为商业广告的定义。去掉“或商业信息”5个字,该定义则是公益广告定义。

用“观念或商业信息传播”来定义广告,这里的“广告”就不再一定是印刷媒体和电子媒体时代的“广而告之”的意义,而应该是“告示”的含义。所以说,如果早期将英文“Advertising”翻译成“告示”,也许就不存在进入数字媒体时代广告“告而不一定广”的困惑了。由于存在“广告”定义所描述的现实现象与“广告”一词字面意思不完全相符的问题,“广告”一词未来也许会被其他词汇所替代,或被某种程度的弃用,但“商业信息传播”现象在可预见的未来将永恒存在。换言之,现在“广告”定义中的“观念或商业信息传播”有永久的未来,但未来的“观念或商业信息传播”不一定再叫“广告”。

载《新闻与传播研究》2019年第12期

囿于篇幅,公号舍去注释,完整版本请见刊物。

编辑|王心路 王文哲

来源:http://jkndzwby.ccdy.cn/8degccOW#


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