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高管杂志采访原 Siegel+Gale 集团体验部总监 Leesa Wytock
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信息发布:征集码头网    点击次数:5376    更新时间:2020-04-18

Leesa Wytock 是一位当之无愧在体验领域经验丰富的领导者。在各种角色和行业中,她通过建立坚实的品牌战略定位的根基(和核心),成功地开创了一片品牌设计的视野。她的建议是常青的,适用于新旧创意,营销人员,创新者和商业领袖。以下是我们最近与 Leesa 进行的一次访谈,其中她阐述了自己的想法:

—— 如何设计一个适合的体验,而不是无所不在

—— 倾听顾客与采纳 

—— 建立您希望从客户那里看到的行为的切实步骤 

—— 成为一个真正好的品牌意味着什么 

—— 设计高影响力的移动和社交策略 

看一下她怎么说…

BM: 您最近声明,“品牌将需要思考于创造体验之上。他们想要人们的粘合度并开始思考创造他们希望人们采用的行为。”这是个很引人入胜的概念。您能否详细说明并给出一些具体步骤,说明品牌如何能创造人们希望采用的行为呢?

Leesa Wytock这是关于检侧人们的心理行为并了解创建令人信服的体验所需的条件。品牌体验涉及改变行为和影响行为。在体验方面,少即是多。不再总是无处不在,开始思考他们希望人们采用的行为的品牌将更有针对性,更有用且更精简。因此,他们与客户的互动可能较少,但潜在的是更强大的互动。 

星巴克应用程序就是一个例子。他们不仅支持您的行为(无论您选择哪种饮料),并且始终意识到客户几乎处于盲目的状态(即每天拜访同一地点,订购相同饮料),星巴克围绕简化和自动化构建其系统他们客户的需求。您不会因为忘记带钱包而放弃咖啡,因为您已在智能手机上安装了该应用程序。

星巴克正在努力打破正常习惯,而又不影响现状。他们正在做一件令人兴奋的事情,通过使用游戏化来在其应用程序中推广新产品线。例如,他们会为客户提供额外的积分来尝试新的混合饮品。这说明了人们驱使他们偏离通常的酒单的原因。星巴克做了引人入胜的工作,以一种可以融入其系统的方式推出新产品。我很想知道有多少人正在尝试在该应用内推广的产品的采用率。

BM:您能给我们一些切实可行的步骤,令品牌塑造行为吗?

LW:我们有客户联系 Siegel + Gale 说:“我们需要改善客户体验”或“我们需要改善销售体验”,通常涉及一些需要简化的问题。但是,当我们开始深入研究时,客户开始说诸如“我们希望被称为X的优步”之类的话。我们在初次交谈中所做的是提取,以便我们可以了解他们的真正抱负,并明确定义他们希望人们采用的行为。然后,对话很快变得非常私人化,因此更加真实了。

成功的品牌考虑如何与客户进行更真实的互动。专心于用户,并了解他们的行为;什么是潜在的情绪,行为时刻和触发因素?

BM: 令我们想起了现在在丝芙兰之类的商店中看到的以AR增强现实驱动的化妆试用体验…

LW:绝对的。可以回溯到极其用户驱使的体验。品牌在决定他们希望消费者采取哪种行为时必须做的一件事就是具有充分的分析能力-测试,迭代,观察和学习。很多时候,消费者与品牌或产品的交互方式不一定是品牌或产品最初设计时要做的。通过采用迭代方法,品牌可以构建来自最终用户的反馈循环。这在帮助客户确定他们希望人们采用哪种行为方面非常有效。 

BM: 几年前,Target 宣布将逐步淘汰其商店中的一些基于性别的标志,尤其是在玩具和床上用品过道中。您在上一篇文章中说“ Target 正在做一个好品牌。”您认为什么是好品牌,好品牌应该做到什么?

LW:一个成功的品牌应专注于主动聆听和思考而不是被动调整。这是关于倾听客户群的回应。基于这种核心概念,重心和导向(North Star)—好的品牌定位将会更容易。 

当我想到“好”品牌时,我会考虑品牌的现代版本-该版本不仅涉及颜色和LOGO,还涉及您对品牌的整体体验。在 Siegel + Gale,我们相信好的品牌是体验品牌。有时候,人们会说:“哦,我认为亚马逊是一个伟大的品牌。”但是,然后,我们要求人们将洋葱去一点皮,并考虑他们对品牌的体验。他们的意识是什么-意味着他们如何在世界上找到它?这种互动是怎样的?它能反映出该品牌代表什么吗?然后,我们进入客户体验:当您成为付费或参与用户时,该品牌对您有什么作用?最后,当您使用该品牌时,感觉如何?品牌会为您的忠诚度带来回报吗?一个很好的例子就是Spotify,它帮助人们建立联系并创建了一个全球音乐爱好者社区。该品牌建立了一个您可以走进的社区。

最后,那位员工的经验是什么?他们如何对待员工?入职流程如何?当您与该品牌的员工互动时,感觉如何?一个好的品牌—一个体验品牌,可以在客户体验的各个方面打勾。

BM:您认为一个好的品牌是可以纠正,做出改变并迅速承担责任的品牌吗?

LW:绝对的。非常棒的是,我们处于一个企业品牌正在适应并拥护自豪,多元化和平等的地方,因为15年前并非如此。另一方面,它可以追溯到品牌真实性和其所代表的意义。当 Uber 将其应用程序图标从汽车更改为彩虹时,我感到有些不舒服。他们正在做什么以影响该领域的变化?他们代表什么?他们是否将一定比例的收益捐赠给支持跨性别孩子的慈善机构?它可以追溯到其所代表的含义以及一个好的品牌所做的事情-快速适应,聆听正在发生的事情并对其真实性进行评估。 

BM:品牌在制定具有影响力的社交和移动策略或设计直观且引人入胜的用户体验时要认识的关键步骤是什么?

LW:用户体验的关键是形成一个想法或假设,然后尝试打破它。考虑您想要用户做什么以及您认为他们想要什么。事实检测该想法,无论是通过研究,用户测试,焦点小组等进行。永远不要提出假设和严格的计划,因为即使是最神话般的想法也会落空。 

作为一家简单公司,在提供直观的用户体验时,它的重点是创建一个简单,有影响力的体验。

这似乎有点违反直觉,但品牌可能需要略微退出。现在,到处都有很多品牌,但这是不可持续的;您将不会产生有意义的影响或与人互动。如果您无处不在,那您将无处可寻,而不是以专注,聪明的方式露面。这可以追溯到开始时,就是非常注意用户和您想要的行为。这有助于仔细考虑应该在哪里以及如何出现。

BM:在我的文章,《洞见性的2018:六个品牌首要话题》,我提到 : “品牌与顾客交互的方式将极大地被人工智能影响。”对品牌来说,处理AI的最佳方式是什么?有什么建议?

LW:一种方法是确保品牌在最重要的时候了解如何保持同理心和联系。最好的AI,智能体验是我们所有用户输入的总和。通常,它会以向我提供新建议时的自然感觉来理解我的习惯。 

它可能出问题的地方是它转向“老大哥”领土的地方。考虑一下这些年来 Google 浏览器的适应和变化方式。还记得您以前输入搜索关键字,加号和关键字以获取结果的方式吗?Google 改变了他们的行为,因为他们意识到人们正在输入问题。这使他们改善了我们与搜索浏览器互动的方式。

BM:商标问题:下一步是什么?比如说,它是否与品牌和体验有关?

LW:我有三个有趣的主题;我不一定知道他们要去哪里,但对于我来说,他们一直是头等重要的。 

首先是了解您的角色。品牌需要了解,更多的是品牌在我们的生活中扮演的角色以及尊重这些界限。接受他们在我们生活中扮演的角色,同时提供一贯的良好体验。这种关注将开始奖励那些理解我们生活过饱和世界的品牌。人们将开始理解和拥抱那些在被问及需要时可提供价值的品牌,但并非总是按需提供。换句话说,那些尊重自己在我们生活中角色的品牌。

第二个是自发性的想法。通过能从智能手机做一切的能力,我们正在失去一些适应性,同时也因为知道生活中的一切都是不确定的而感到惊讶和高兴。我经常环顾四周,看看我的纽约同胞们总是在打电话吗?没有自发的时刻了。我想知道新一代是否会扭转现况,类似于他们目前如何适应我们可怕的90年代时尚趋势。我想知道他们是否会拒绝了解生活中一切的技术概念。

这与我的第三点联系在一起,这就是实话实说的想法。新一代不惧怕召集品牌,抵制品牌并说:“这不是我想要的。”当我想到这一代时,我们将其归纳为:“好吧,这是美国公司。”我们已经接受了这种事情的运作方式。如今,有很多人在发声,因为品牌必须倾听。

根据您的观点关于是否好的品牌倾听并快速反应,所谓品牌失策的想法只会继续增长。观念上,结果将对品牌更具有真实性,了解他们位于世界的定位并理解他们应该在哪里行动与否。它将引领品牌到一个引人入胜的地方—不必仅仅是合作和社会责任,而且也是所有其他方面,使一个品牌无私奉献 ”。


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